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中小企业应搭建以搜索引擎为主的营销策略组合

来源: 时间:2008-08-26 Tag: 点击:

  世华财讯艾瑞咨询分析认为,营销预算经费不足的中小企业,应当优化营销方式,搭建以搜索引擎营销为主的营销策略组合,达成品牌大面积覆盖。

  艾瑞咨询8月26日消息,艾瑞咨询即将推出的《2008年中国搜索引擎营销发展报告》研究显示,在北美等网络营销较为发达的地区,搜索引擎营销被企业广告主视为投资回报率最高的营销方式,在流量提升、销量促进、品牌传播等方面,搜索引擎发挥着越来越大的作用。广告主为支持搜索引擎营销项目的实现,也越来越多的将其他营销项目中的预算划拨到搜索引擎营销项目中来,以节省营销支出。

  艾瑞咨询研究显示,以汽车行业为例,广告主认为投资回报率(ROI)最高的营销方式分别是竞价排名和SEO,对关键词定向广告、内容定向广告、付费收录这三类搜索营销方式也有一定的认可度,上述四种方式均属搜索引擎营销(SEM),认可度比例之和达59%。而广告主对传统的营销方式的认可度均大大低于对搜索引擎营销的认可。

  值得注意的是,北美汽车行业广告主对“网络图文广告”这一营销手段的ROI认可度也仅有1%。艾瑞咨询分析认为,以ROI评价各营销手段,注重的是可量化的销售促进同广告支出的比重,而网络图文广告带来的效果对于大品牌广告主而言,更多的价值在于不可量化的品牌形象和品牌影响力,因此以ROI指标衡量,搜索引擎营销带来的销售促进与广告支出的比例更高,因此ROI也更高。

  必须同时指出的是,不能因图文广告形式ROI偏低就否认其存在价值的,对于大品牌广告主而言,搜索引擎营销和图文广告搭配使用,才能更好的达成品牌覆盖,同时促进销量增进。

  艾瑞咨询认为,广告主进行SEM的首要目的是达成品牌传播,有61.0%的广告主是出于此目的;而次要目的是销售促进,有68%的广告主是出于此目的;而对于自有企业网站的广告主而言,达成流量促进是重要的目标之一,有43%的广告主认可。而其他目的则相对比较次要,广告主认可度不超过20%。

  艾瑞咨询认为,品牌传播更为大中企业广告主所看重,而销售促进则更为长尾中小企业所看重,因此占比都较高,而对于自有网站的企业广告主而言,流量就是生命线,通过搜索引擎营销带动流量提升是最为关键的。广告主认为SEM起到效果的三大衡量指标是提升了流量、转化率以及点进率,分别有70%左右的认同率。结合上文所述的营销目的来看,以品牌传播、销量促进和流量增进是主要目的,其中品牌传播的尚未有完善的量化衡量指标,而线上销售促进则主要通过转换率来体现,流量促进则以流量增长和点进率体现,因此这三个指标是广告主最为看重的。

  此外,成本支出层面的指标也被广告主重点考量,ROI、CPC、CPA等指标也有50%以上的认同率。艾瑞分析认为,广告主进行SEM项目,比较在意的指标主要有三大类,以销售促进为目的的订单获取和成本支出,以网站流量提升为目的的浏览/点击率提升和成本支出,以品牌传播为目的的排名位置提升和成本支出。

  艾瑞咨询研究显示,36%的北美广告主特为SEM项目设立了新的预算,而15%的广告主是将现有营销项目中的预算划拨给SEM项目,而设立新预算与转移现有预算并存的广告主则占30%,此外,有19%的广告主尚未启动SEM项目。

  艾瑞咨询认为,对于营销预算较为充裕的企业而言,为SEM特设新预算,并维持在其他营销项目的投入,能创造最为完整的营销方案。但是,随着全球经济步入波动期,未来两年大多数企业将面临营销预算不足的局面,因此,减少在回报率较低的营销项目投入,将预算划拨到SEM项目中,是大多数中小企业的最佳方案。

  艾瑞咨询继续分析广告主在从现有营销项目预算中划拨给SEM的情况,发现有大部分是从传统媒体如杂志广告、报纸广告、电视广告中划拨;而广告主对线下促销活动等营销方式,依然有较高的认可度,较少的从这些营销活动中划拨预算。

  艾瑞咨询认为美国广告主对营销手段的选择代表了未来一段时期的发展趋势。由于全球经济发展趋于放缓,原材料价格上涨和金融系统危机正逐步影响到各个国家和地区,中国也不例外。因此中小企业,特别是营销预算经费不足的中小企业,应当优化营销方式,搭建以搜索引擎营销为主的营销策略组合,配合线下活动,争取在经济环境不利的情况下,达成品牌大面积覆盖,维持销量稳定。


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