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搜索引擎营销案例篇:企业需知的SEM细节

来源: 时间:2008-08-26 Tag: 点击:

        Case1:BMW——根据IP地址显示搜索结果,达成品牌的本地化细分覆盖

  BMW在美国本土的搜索营销策略是激进的投放策略,即让旗下所有产品名称都置于搜索结果的第一位,并在此基础上,详细研究用户查询时可能出现的关键词组合方式,将有关产品名称的各种排列组合的关键词一并购买,并使之搜索结果排名也处于首位。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue

  此外,BMW与搜索运营商达成精诚合作,利用搜索引擎分IP显示关键词广告的功能,联合分散在全美各城市的经销商,进行当地市场的品牌精准传播。用户输入BMW产品的名称后,在结果列表首位展示的是BMW美国的官方网站,结果列表次位展示的是当地经销商的网站。如果用户的IP来自西雅图,第二位结果则是西雅图的经销商网站。

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  Case2:欧洲杯——突出官方色彩,达成品牌传播和公关效果的双提升

  当前正在如火如荼进行的欧洲杯足球赛,也同样积极进行了搜索营销的实践,将与欧洲杯有关的关键词自然搜索结果都导向欧足联的官方网站,并且在结果列表右侧的赞助商链接中,将举办国政府网站列在首位,以向世人传播举办国的风土人情。

  此外,还在右侧赞助商链接中体现票务购买的官方网站,减少了“黄牛”借助网络投机倒把的空间,维护了公众利益。

  以上这些举措都突出了官方色彩,将最权威、最准确的信息,在最突出的位置呈现给受众,在受众面前建立了专业、权威的品牌形象,并通过欧洲杯这一赛事,传播了举办国的形象,达成了很好的公关效果。

  Case3:美联航空——优化关键词选取,达成机票销量翻番增长

  美国联合航空公司(United Airlines)在2007年第一季度期间,充分利用搜索营销手段,在消费者形成机票购买决策前就与之充分互动,将消费者最想预先知晓的机票信息做最有效的传达,在广告预算没有增长的情况下,搜索营销产生的销售业绩增长超过两倍。

  美联航空通过调研获知,有65%的消费者在做出旅行决定前,会进行至少3次的搜索;有29%的消费者会进行5次以上的搜索。而用户关注的信息主要体现在三个层面:价格、服务和关于航空公司的详细信息。因此,针对这三个层面的信息,分别对关键词的选择以及结果的呈现方式做了优化,使消费者在决策前知晓相关的信息,从而带动了机票销量的促进。

  美联航空的案例告诉我们,搜索营销能够告知客户在购买周期内关注的细节是什么,而如何把握这些细节,如能在营销活动中提升与客户的信息传达能力,并且时刻优化这些信息的呈现,让市场营销人员和用户保持互动循环,就能对销售产生实际的促进意义。

  美联航空的案例告诉我们,搜索营销能够告知客户在购买周期内关注的细节是什么,而如何把握这些细节,如能在营销活动中提升与客户的信息传达能力,并且时刻优化这些信息的呈现,让市场营销人员和用户保持互动循环,就能对销售产生实际的促进意义。

  Case4:B2C网站成功利用SEM

  卓越、当当在利用搜索引擎推广B2C网站的业务上积累了非常丰富的成功经验,每年投入数百万费用在搜索引擎领域,同时也获得了巨大的回报,他们在搜索引擎领域的投入都在中国的前十名之列。

  作为一个几十万关键词投放的管理,这两个企业除了巨额的推广费用,还支付了大量的管理成本来不断地修改、调整关键词的投放,并都有相应的策略来具体管理搜索引擎。

  总体来说,卓越在搜索引擎的投入规模,关键词选择等诸多方面要略优于当当。但我们也应该看到,还有众多规模不如卓越、当当的B2C网站在使用搜索引擎推广本网站业务上,并没有获得比较好的效果,这也是其他B2C网站需要考虑的地方。

  品牌专区模式——主要适用于大品牌客户,既可以进行品牌传播,又可以直接发展电子商务业务。

   中国搜索引擎的媒体化发展,以及在为大品牌广告主服务的过程中,形成了特有的广告展示方式,即“品牌专区”模式,按照大品牌广告主的要求,将近期其要发布的详细信息展示在左侧结果列表首位,并在右侧赞助商链接的位置展示与其一致的品牌图形广告。这一模式对大品牌广告主而言,一方面能够满足其付费搜索广告的精准信息传播需求,另一方面能够满足其通过图形广告树立品牌形象的需求。

  品牌专区类广告形式的出现,为大品牌广告主提供了三个方面的帮助:从对品牌树立帮助来看,允许大品牌广告主自由决定搜索结果的板块内容,即允许大品牌广告主将自己的网站内容浓缩在一个搜索结果中;从对销售促进的帮助来看,能够实时更新产品信息,将最新的促销信息实时呈现;最后,这类广告形式还为大品牌广告主提供了良好的公关平台。新广告形式的出现,为搜索引擎营销的投放策略提供了良好的铺垫。

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  如若有消费者在百度搜索上敲下“兰蔻”两字,搜索结果页面最上方不再是普通的文字链接,而是图文并茂的兰蔻网上商城品牌专区。作为国内首家试水网上营销业务的化妆品品牌,兰蔻此次与百度的再度联手,意在将搜索引擎上的潜在消费者吸入其B2C网站进行消费。

  通过百度品牌专区,兰蔻网上商城链接、促销公告、商品信息等以图文并茂的形式呈现。与传统的搜索显示结果最大的不同是,广告主可以亲手编辑栏目内容,将企业的最新信息前移,主动管理企业在搜索引擎上的品牌形象,促进网络平台和线下活动的良性互动。

  “通过百度的品牌专区,我们的品牌在那些搜索兰蔻的消费者面前有了更好的展示,不但能够提升品牌形象,并且为兰蔻网上商城带来了很多高质量的流量。在使用了品牌专区之后,我们大幅度地提高了品牌关键词的转化率,因此而产生的销售也相应提高了30%。”欧莱雅副总裁兰珍珍表示。

  Case4:B2C网站成功利用SEM

  卓越、当当在利用搜索引擎推广B2C网站的业务上积累了非常丰富的成功经验,每年投入数百万费用在搜索引擎领域,同时也获得了巨大的回报,他们在搜索引擎领域的投入都在中国的前十名之列。

  作为一个几十万关键词投放的管理,这两个企业除了巨额的推广费用,还支付了大量的管理成本来不断地修改、调整关键词的投放,并都有相应的策略来具体管理搜索引擎。

  总体来说,卓越在搜索引擎的投入规模,关键词选择等诸多方面要略优于当当。但我们也应该看到,还有众多规模不如卓越、当当的B2C网站在使用搜索引擎推广本网站业务上,并没有获得比较好的效果,这也是其他B2C网站需要考虑的地方。

  品牌专区模式——主要适用于大品牌客户,既可以进行品牌传播,又可以直接发展电子商务业务。

  中国搜索引擎的媒体化发展,以及在为大品牌广告主服务的过程中,形成了特有的广告展示方式,即“品牌专区”模式,按照大品牌广告主的要求,将近期其要发布的详细信息展示在左侧结果列表首位,并在右侧赞助商链接的位置展示与其一致的品牌图形广告。这一模式对大品牌广告主而言,一方面能够满足其付费搜索广告的精准信息传播需求,另一方面能够满足其通过图形广告树立品牌形象的需求。

  品牌专区类广告形式的出现,为大品牌广告主提供了三个方面的帮助:从对品牌树立帮助来看,允许大品牌广告主自由决定搜索结果的板块内容,即允许大品牌广告主将自己的网站内容浓缩在一个搜索结果中;从对销售促进的帮助来看,能够实时更新产品信息,将最新的促销信息实时呈现;最后,这类广告形式还为大品牌广告主提供了良好的公关平台。新广告形式的出现,为搜索引擎营销的投放策略提供了良好的铺垫。

  Case5:兰蔻——品牌、销售两不误

  如若有消费者在百度搜索上敲下“兰蔻”两字,搜索结果页面最上方不再是普通的文字链接,而是图文并茂的兰蔻网上商城品牌专区。作为国内首家试水网上营销业务的化妆品品牌,兰蔻此次与百度的再度联手,意在将搜索引擎上的潜在消费者吸入其B2C网站进行消费。

  通过百度品牌专区,兰蔻网上商城链接、促销公告、商品信息等以图文并茂的形式呈现。与传统的搜索显示结果最大的不同是,广告主可以亲手编辑栏目内容,将企业的最新信息前移,主动管理企业在搜索引擎上的品牌形象,促进网络平台和线下活动的良性互动。

  “通过百度的品牌专区,我们的品牌在那些搜索兰蔻的消费者面前有了更好的展示,不但能够提升品牌形象,并且为兰蔻网上商城带来了很多高质量的流量。在使用了品牌专区之后,我们大幅度地提高了品牌关键词的转化率,因此而产生的销售也相应提高了30%。”欧莱雅副总裁兰珍珍表示。

  (Case1-Case3作者为艾瑞咨询分析师田欣;Case4选自博客文章《搜索引擎营销(SEM)案例-卓越、当当如何用搜索引擎推广》,作者弹指论英雄;Case5根据新闻资料整理。)



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