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搜索引擎品牌营销的模式创新

来源: 时间:2008-08-26 Tag: 点击:

      尽管和传统媒体不一样,但搜索引擎显然已经成为人们获取信息的一个重要途经,它是非常主动的、由个体凸现的行为,这也正是这一媒体所具有的特征。搜索引擎:满足80%人的信息需求

  假设受众可以接触到不同的媒体,包括杂志、电视、楼宇液晶电视以及互联网,他们在各个媒体上花费的时间怎样?互联网是受众花费时间最长的,3.4个小时。这其中不光是时间的问题,因为没有人会被逼迫着在网上花3-5个小时。而在一定程度上说液晶屏是逼迫受众花费了半个小时,其实受众在网络上花的时间是非常多的。人们使用各种媒体的时间不一样,有的人看电视,把电视声音开很大,可是他可能是在厨房做饭,电视照样可以开很长时间,也就是说获得信息的互动性是非常不一样的。受众从互联网获得信息带来的满足感比其他的媒体高很多。

  如果认为获得信息的渠道是媒体,那么现在人们都用什么样的渠道获得信息?可以去发布信息的主管机构查阅,可以去图书馆登陆国家机关的网站,同样可以向别人请教,再有就是上网通过搜索引擎来获得信息,几乎80%的人是用搜索引擎找到他所需要的信息。

  互联网出现在先,之后出现的搜索引擎则是一个革命性的事件,确实给生活方式带来巨大的变化。在此之前,图书馆可能还是很重要,可是自从搜索引擎出现以后,图书馆的作用可能就下降了很多。去图书馆,首先不知道有没有这本书,而且在图书馆搜索一本书是一件耗时又费劲的事情,如果有搜索引擎,情况可能就大不一样了。这次地震以后,信息发布地很快,搜索引擎在其中起到很大的作用。对处于发展中国家来讲,把所有的人放在同一起跑线上是非常重要的,但前提是要能够上网。

  搜索引擎:真正作用于销售与市场

  搜索引擎在怎样的大环境下成长起来的?2007年搜索引擎增长速度没有GDP快,本来预计2008年应该有更快的增长,但地震以后,最终结果不得而知。上面绿色的线是互联网广告,或者互联网营销。如果把搜索引擎看作一个行业的话,它每年的增长率是远远高于作为一个整体行业的广告的增长率。

  为什么百度今天能够有比较好的成长,能得到资本市场的认可,得到客户的认可?因为它处于一个非常有利的宏观环境下:首先在中国,然后在广告这样一个欣欣向荣的行业尤其是互联网广告——互联网营销手段当中最有成长性的行业当中。

  这是来自于一个研究机构的一些数字。从2005年开始,所有的互联网的广告投在哪些形式的互联网商业模式上。搜索引擎一直在增长,2007年达到了27%,这个比例在美国是40%左右,它的增长速度是非常快的,紧接的是门户网站、垂直等其他形式的互联网广告。

  百度CEO李彦宏有一个观点,就是信息技术在互联网出现以前,解决的是公司内部的问题,十几年前,SAP可能是最酷的公司,ERP是最热的问题,解决公司内部流程的问题,大大提高公司内部的生产力,降低了成本。只有搜索引擎出现以后,真正的帮助了公司的另外两个最重要的部门:销售和市场。帮助它找到客户,帮助它做营销,从这个意义上来讲,搜索引擎也非常具有革命性。

    互联网或者搜索引擎出现以后,消费者可能不会去商店。如果想买车,可能先去搜,通过搜索对产品已经非常了解了,去商店只是做一个考察,做完了决定后做分享,一个是搜索一个是筛选,都和搜索引擎互联网密不可分。分享不管是在百度这样的平台上,还是在QQ腾讯这样的平台上,或者其他网络平台上,都可以丰富互联网的内容。以后的受众搜索的时候又多了参考。其实很难说互联网的出现让用户有这样的行为,只不过是在互联网平台上做营销成为一种可能,成为一种很自然的事情。

  百度一直在中国提倡搜索加社区的优势。“百度知道”、“百度贴吧”这样的社区产品流量非常大。这次赈灾当中有一个中学教师,跟他在一起的三千个人被困,不知道为什么他可以上网但是他在百度贴吧上贴了他们在什么地方被困,这个贴很快受到关注,在网上广泛流传,当地的政府知道后很快实施了救援。这些人都得救了。之后,阿坝州的政府还给百度打来感谢的电话。可以看到,现在的互联网不单是传播的媒介,而是在帮人解决问题,是提高生产力,在解决人的头等大事。

  百度营销的三大实践

  关于搜索引擎,从百度角度来讲,百度营销的三个实践包括:

  一、整合新旧媒体

  整合新旧媒体,是和消费者行为的变化密切相关的。如果受众在线下看的广告,无论在电视上看到,还是通过收音机听到,如果这个广告做得成功,受众可以记住。那么下次坐在电脑面前有空闲的时间,受众可能会去搜索,会查一下三星的一款手机或者联想的一个新的电脑等等。因为在电视上广播上,这种行为不能再逆转,信息量非常有限。只有互联网可以带来最多更具体的信息。所以作为广告主,一定要在搜索上准备好。

  上海通用汽车最近做雪佛兰新品牌——新乐骋,广告中有很多的广告词等等,在它的左下脚放了一个百度搜索框。百度一个新的产品叫作品牌专区,搜索某个产品的话,大概占版面一半的内容都是有关该产品的信息,这在亚洲国家非常盛行。

  二、广告模式创新

  搜索引擎以技术为导向的公司,记录大量客户的行为,有不同的平台,有很大的灵活性做一些广告产品的创新,百度已经做了一些,未来还有很大的空间。搜索引擎有很大的流量、很多的平台。广告创新的维度,一个是广告平台,最简单或者最容易理解的就是搜索结果页面是我们的一个广告平台;非搜索的页面,“知道”频道也是页面,此外还有百度贴吧,也是一个大的广告平台;还有广告形式,文字、图片、视频,内容越来越多,越来越丰富。第二个是广告机理,客户主动提出一个搜索请求带来的,有内容关联和根据上下文出现的一些相关广告以及行为关联。2006年百度推出的一个产品叫作精准广告,在百度的页面上不是网页搜索,而是基于百度的搜索行为出的一个广告,是一个国美的搜索结果。广告形式可以是图片,这里的广告机理就是根据网民的行为来定向的。广告平台是百度非搜索的结果的页面。另一个例子是百度TV,在百度联盟的第三方网站提供的一个视频广告的产品,也是根据内容或者网站进行定向的。

  三、全程营销服务支持

  百度在搜索引擎聚合了大量的网民直接的需求,这种东西以前没有,只能通过主动花钱做服务,才能获得这样的信息。营销前对消费者的把握可以在很大程度上帮助搜索。那么营销之后,不管线上线下营销的效果怎么样,都可以做评估。或者是强调产品的某种属性以后,大家是否对这个属性关注,包括大家的搜索行为和发贴的行为。这是一块很大的搜索引擎,可以帮助市场的方面。

  举个非常简单的例子。给某个汽车品牌做广告,因为它不太知道网民关心的是哪些方面。那么可以把一些关键词分类,二手车有没有,发达不发达,价格怎么样,装饰怎么样,有没有改装,维修怎么样。这些东西作为搜索引擎比较容易做。这样,不用做任何问卷,就是从大家在网上怎么搜,在贴吧怎么说,就可以看出来。这对于广告主怎么引导消费者是有很大帮助的。

 


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